Nel panorama sempre più competitivo dell’ospitalità, scegliere dove e come pubblicizzare la propria struttura è una decisione cruciale. Che tu gestisca un hotel in città, un agriturismo in campagna, una casa vacanze sul mare o un resort benessere, visibilità e conversione sono due facce della stessa medaglia. Ma ottenere entrambe richiede strategia.

Perché non si può fare a meno dei portali

I portali, siano essi generalisti o verticali, sono un punto di contatto fondamentale tra domanda e offerta. Permettono di essere trovati da chi sta cercando attivamente una struttura come la tua, filtrando per destinazione, prezzo, servizi e target. In questo senso sono ancora oggi uno dei canali più efficaci per intercettare utenti con alta intenzione di acquisto.

Ma attenzione: non tutti i portali sono uguali, e soprattutto non tutti hanno lo stesso impatto su visibilità, marginalità e controllo della relazione con il cliente.

L’effetto billboard: funziona ancora?

Il cosiddetto Billboard Effect si riferisce al fenomeno per cui una struttura ricettiva, comparendo su portali come Booking.com o Expedia, ottiene anche un incremento delle visite (e delle prenotazioni) dirette sul proprio sito. L’idea è che l’utente scopre l’hotel sull’OTA, ma poi cerca il sito ufficiale per confrontare prezzi, foto, offerte e — se trova condizioni favorevoli — prenota direttamente. Questo effetto è stato ampiamente osservato in passato, ma oggi è molto più debole: gli utenti sono più abituati a prenotare direttamente dalle OTA, spesso attratti dalla loro user experience fluida, dalle condizioni di cancellazione flessibili e dalla fiducia nel brand. Tuttavia, il Billboard Effect non è del tutto scomparso: può ancora verificarsi se il sito ufficiale è ben ottimizzato, competitivo nelle tariffe e presenta una proposta di valore chiara. In questo senso, le OTA possono ancora essere utili per alimentare la visibilità del brand, ma è fondamentale saperla convertire.

Il ruolo delle OTA: tra visibilità e dipendenza

Le OTA (Online Travel Agencies) come Booking.com, Expedia, Airbnb o VRBO offrono visibilità immediata. Il traffico organico e a pagamento che generano è imponente, e la user experience è pensata per facilitare la prenotazione. Tuttavia, il prezzo da pagare è alto: commissioni fino al 20%, perdita del contatto diretto con il cliente e dipendenza da una piattaforma che detta regole e condizioni.

Chi lavora sulla propria strategia di disintermediazione non rinuncia alle OTA, ma le affianca con una strategia parallela: potenziare il sito ufficiale, usare il digital marketing per attrarre traffico diretto, curare la brand identity, fidelizzare.

Le OTA non sono “il nemico”, ma devono essere solo uno dei canali, non il canale.

Portali verticali: mirare al target giusto

Oltre alle OTA, esistono numerosi portali specializzati, verticali per target o tipologia di proposta. Questi permettono di intercettare clienti con esigenze specifiche e spesso generano traffico più qualificato. Ecco alcuni esempi:

• Family & Kids: portali come Italy Family Hotels o FamilyGo sono ideali per chi offre servizi per famiglie, mini club, baby menu o camere comunicanti.
• Pet Friendly: Zampa Vacanza o Vacanzeanimali.it raccolgono l’interesse di chi viaggia con cani e gatti, cercando strutture attrezzate.
• Wellness e SPA: portali come BenessereViaggi promuovono strutture con centri benessere, percorsi spa, massaggi.
• Offerte e pacchetti: piattaforme come trovaoffertevacanze.it o OfferteWeekEnd.it funzionano molto bene per chi propone esperienze con codice sconto o pacchetti speciali (es. San Valentino, ponti, Natale).
• Tematici per esperienza: come Ecobnb (eco-sostenibili), Bed-and-Breakfast.it (B&B), GlampingHub (tende di lusso), ecc.

Spesso questi portali hanno costi fissi inferiori alle OTA, o modelli misti (abbonamento + percentuale), e garantiscono maggiore personalizzazione della scheda.

Come scegliere i portali giusti

Non si tratta di essere ovunque, ma nei posti giusti. Ecco alcuni criteri per selezionarli:

• Coerenza con il target: scegli portali che parlano al tuo pubblico ideale. Se hai un relais di charme, è inutile iscriversi a un portale low cost generalista.
• Modello di business: commissione, abbonamento o visibilità gratuita? Valuta la sostenibilità economica.
• Controllo e accesso al cliente: puoi comunicare direttamente con l’ospite? Puoi ottenere l’email?
• Visibilità organica: cerca il tuo tipo di struttura su Google e osserva chi esce prima. Quelli che investono in SEO e Ads sono buoni alleati.
• Integrazione con il tuo gestionale: verifica se è possibile connettere il portale al tuo channel manager.

Integrare i portali con una strategia di digital marketing

Pubblicizzare una struttura non significa solo “essere presenti su portali”. È fondamentale curare la propria casa digitale: il sito ufficiale.

Attraverso SEO, campagne Google Ads, email marketing, social ADV e strumenti di automazione, puoi portare traffico diretto e alimentare la disintermediazione. Un sito ottimizzato, veloce, mobile-friendly, con contenuti chiari e invito all’azione, è la base per convertire le visite in prenotazioni.

Investire in strategie multi-canale ti permette di non dipendere da un solo intermediario e di costruire una relazione con il cliente che continua anche dopo il soggiorno.

Essere visibili oggi significa dunque essere strategici. I portali — siano OTA o verticali — sono strumenti utili, ma devono essere parte di una visione più ampia che metta al centro la tua identità, il tuo sito e il tuo rapporto diretto con l’ospite.

Vuoi un consiglio concreto? Parti da chi sei e da chi vuoi attrarre, e costruisci la tua presenza online di conseguenza. Meno dispersione, più risultati.